Por Redaccion 
Ciudad de México, febrero de 2026. — El comercio electrónico en México entró en una nueva fase. La etapa de expansión acelerada quedó atrás y dio paso a un mercado más maduro, competitivo y menos tolerante a los errores operativos. Hoy, el 64% de los internautas en el país ya realiza compras en línea, una cifra que confirma que el e-commerce dejó de ser un canal alternativo para convertirse en una infraestructura crítica del consumo.
Los datos provienen del III Estudio Ecommerce México 2026, elaborado por Elogia, que sitúa a México como el segundo mercado más relevante de América Latina, con una participación del 26% del total regional. Pero el principal hallazgo del informe no está en el tamaño del mercado, sino en su transformación: el crecimiento ya no depende de sumar nuevos compradores, sino de retener a un consumidor cada vez más exigente y menos paciente.
El estudio advierte que el 81% de los compradores proyecta un futuro puramente omnicanal, lo que obliga a las marcas a operar con estándares más cercanos a los de una empresa logística que a los de una plataforma publicitaria. En este contexto, la ineficiencia en entregas, devoluciones o experiencia, se traduce directamente en pérdida de margen.
Millennials sostienen el gasto; la Generación Z redefine cómo se descubre una marca
El perfil del comprador digital mexicano se ha estabilizado alrededor de los 38 años. Sin embargo, el peso del consumo recae en los Millennials, que alcanzan una penetración del 76% y concentran el gasto en categorías como belleza y alimentación. Son ellos quienes sostienen el volumen del mercado.
La Generación Z, en cambio, está modificando la forma en que se inicia el proceso de compra. Aunque su penetración es menor (57%), su comportamiento es completamente digital y exploratorio. El 52% ya utiliza TikTok para comprar moda, consolidando el avance del social commerce como un canal de descubrimiento más que de fidelidad.
La logística se convierte en el nuevo factor de lealtad
Uno de los cambios más claros del mercado es la caída en la tolerancia del consumidor. El 68% de los compradores exige entregas en menos de cinco días y el tiempo promedio de espera aceptable se redujo de 4.1 días en 2024 a 3.1 días en 2026.
La presión no termina en la entrega. Uno de cada dos consumidores ya ha devuelto productos comprados en línea, normalizando la logística inversa como parte del servicio básico. Para muchas empresas, esto significa absorber costos adicionales que antes no existían o no se medían con precisión.
“Hoy, la mayoría de los negocios digitales no falla por falta de tráfico, sino porque opera estructuras que no están diseñadas para ser rentables”, señala Rodrigo Martín, CEO de Elogia Latam. “La logística dejó de ser un área de soporte y se convirtió en un factor directo de rentabilidad o pérdida”.
Omnicanalidad real y el avance silencioso de la Inteligencia Artificial
La frontera entre el comercio físico y digital prácticamente desapareció. El 35% de los compradores ya utiliza tiendas físicas para recoger o devolver pedidos hechos en línea, integrando conveniencia digital con inmediatez física. Para los retailers, esto implica inversiones en sistemas, inventarios unificados y operación coordinada.
Otro cambio estructural es la adopción de la Inteligencia Artificial como canal de información. El 25% de los internautas ya utiliza herramientas como ChatGPT para buscar productos, comparar precios o recibir asesoría, superando a influencers y publicidad directa. En categorías técnicas como electrónica o informática, la IA empieza a desplazar a los canales tradicionales de recomendación.
Marketplaces vs. Retail Tradicional: La lucha por el margen
Aunque México se mantiene como uno de los mercados de e-commerce más grandes de la región, el poder se concentra en pocos jugadores. Mercado Libre (78%) y Amazon (74%) siguen liderando las preferencias, pero el avance de plataformas asiáticas como Temu (30%) y Shein (26%) está redefiniendo la competencia.
El resultado es un consumidor que compra en múltiples plataformas y un ecosistema donde la presión por precios bajos convive con costos logísticos cada vez más altos. Para los retailers tradicionales y las marcas directas al consumidor, el reto ya no es vender más, sino vender sin perder dinero.
El estudio de Elogia concluye que el ecommerce mexicano entró en una etapa de selección natural. La expansión acelerada dio paso a un mercado donde sobreviven quienes dominan operación, datos y experiencia. “En adelante, el crecimiento no será masivo ni automático: será selectivo y exigente”, concluye Martín.